Mesurer le ROI du marketing : un numéro d'équilibriste pour les entreprises SaaS

L'ère florissante de la technologie s'est terminée en novembre 2022.

Pendant plus d'une décennie, les investisseurs ont injecté de l'argent dans les start-ups de la tech en raison de la facilité avec laquelle il était possible d'emprunter. Le secteur était synonyme d'opportunités d'emploi bien rémunérées et d'actions qui s'envolaient.

Aujourd'hui, les entreprises SaaS sont à court de liquidités. Elles ont licencié des employés, restructuré des équipes, voire même supprimé des départements entiers.

Tu te doutes que le marketing est l'un des composants d'une entreprise SaaS susceptible de voir ses budgets diminuer. Les entreprises n'hésitent pas à réduire leur budget marketing pour réduire leurs coûts et atteindre la rentabilité.

Ainsi, sous la pression croissante de la performance, les équipes marketing des SaaS doivent être en mesure de montrer un retour positif sur leurs efforts marketing.

Comme on dit, "faire plus avec moins".

Dans cet article, nous allons te montrer la complexité qui existe pour mesurer le ROI du marketing des SaaS. Nous t'expliquerons également quelle est la meilleure façon de mesurer et d'améliorer le ROI de tes différents efforts marketing.

Le ROI du marketing des SaaS expliqué

Commençons par définir le ROI du marketing.

En fin de compte, c'est un concept simple : c'est le retour sur investissement du montant qu'une entreprise consacre au marketing. Tu l'as peut-être déjà vu sous le nom de MROI ou ROMI (return on marketing investment).

Pour calculer le ROI, il faut soustraire le budget du marketing de ton chiffre d'affaires.

Ensuite, tu divises le résultat par le budget du marketing.

Cette formule peut être utilisée pour évaluer des efforts de marketing spécifiques ou pour évaluer le ROI global du marketing.

Formule : (chiffre d'affaires - budget marketing) / budget marketing

Supposons que ton budget marketing s'élève à 150 000 € par an et que ce budget t'ait rapporté 1 000 000 €.

Ton ROI est de (1 000 000-150 000)/150 000 = 5,67.

En d'autres termes, chaque euro dépensé en marketing a rapporté 5,67 € de ventes.

Mais tu vois peut-être déjà un problème ici.

Cette façon simpliste de mesurer le ROI est, au mieux, optimiste et, au pire, complètement erronée.

Comment peut-on être certain que ces revenus viennent du marketing ? Si le marketing s'arrêtait, ces revenus existeraient-ils encore ?

Entrons donc dans le vif du sujet : comment réellement mesurer le retour sur investissement ? Et là, cette question n'est pas si simple.

Pourquoi la mesure du ROI n'est pas si simple que ça ?

Si, de base, le concept de ROI du marketing est simple, ((chiffre d'affaires - budget du marketing) / budget du marketing), sa mesure effective est plus complexe.

Voyons-voir quelques complexités de cette mesure.

Décider ce qu'il faut mesurer

Tout d'abord, tu dois déterminer ce qu'il faut mesurer. Quels sont les éléments à prendre en compte dans le "budget marketing" ?

Lorsqu'il s'agit de chiffrer ton investissement marketing, il est important de prendre en compte le coût total du marketing. Par exemple, il ne faut pas oublier d'inclure le temps passé par le personnel.

Mais il ne suffit pas de prendre en compte l'ensemble du budget.

Tu peux également vouloir prendre en considération le coût d'opportunité. En effet, l'argent dépensé pour le marketing implique qu'il y a moins d'argent dépensé ailleurs.

Ensuite, il faut tenir compte du fait que le succès à long terme d'une entreprise ne se limite pas au chiffre d'affaires à court terme.

Il est facile d'envisager le ROI seulement en termes de chiffre d'affaires, mais le chiffre d'affaires immédiat n'est qu'un objectif parmi d'autres, pas vrai ?

Et ça, sans parler des cycles de vente. Si ton produit a des cycles de vente longs (3, 6 ou même 12 mois), les revenus que tu obtiens maintenant sont potentiellement influencés par ton marketing d'il y a un an.

Étant donné que nous ne pouvons pas tout analyser en regard du chiffre d'affaires, nous devons prendre en compte d'autres indicateurs qui varient en fonction du canal de commercialisation dont il est question. Le cadre des "Trois R" devient utile pour évaluer les performances marketing.

Portée (Reach)

Est-ce que ta campagne a atteint le public visé ?  

Sur les réseaux sociaux, la portée se manifeste par des vues et des impressions. Il y a aussi les impressions de recherche organique pour le contenu web et le taux d'ouverture pour les campagnes par email.

Résonance

Ton contenu a-t-il réellement résonné chez le public qu'il a réussi à atteindre ?

Il peut s'agir du temps moyen passé sur un article de blog, du temps de visionnage sur YouTube ou des mentions "J'aime", des commentaires et des partages sur les réseaux sociaux.

Réaction

Est-ce que ta campagne a incité ton public à agir ?

Nous pouvons regarder des indicateurs tels que les inscriptions à une newsletter, les démos réservées ou les conversions.

(Si tu veux davantage de conseils de ce type, pense à lire des ouvrages marketing fondés sur des données probantes. J'ai pensé à cet exemple précis en lisant Eat Your Greens).

En suivant ce type de cadre, tu te rendras compte que toutes les actions marketing ne sont pas faites pour générer des revenus. Certaines choses, en effet, ne cherchent pas à faire réagir ton audience, et il n'y a pas de problème avec ça.

C'est là qu'intervient notre deuxième problème.

Tout n'est pas mesurable

Le plus souvent, les équipes marketing sous pression choisissent de faire plus de ce qui peut être mesuré et moins de ce qui ne peut pas l'être. Cette idée n'est pas nécessairement la meilleure à long terme.

Prenons l'exemple d'une équipe marketing qui mène des campagnes de pubs ciblées sur les réseaux sociaux.

Jessica, une jeune femme de la génération Y qui adore se faire des cafés glacés à la maison. Elle passe du temps en ligne à la recherche d'ingrédients, de techniques et de recettes.

Jessica souhaite acheter une cafetière cold brew depuis un certain temps.

Imaginons qu'elle tombe sur une publicité ciblée d'une entreprise qui vend des cafetières cold brew pendant qu'elle scrolle son Instagram.

Jessica est immédiatement captivée, elle clique sur "acheter maintenant", et se fait livrer la cafetière chez elle.

Il est facile de conclure qu'il existe un lien direct entre la publicité ciblée et la vente. Mais ce que l'entreprise ne prend pas en compte, c'est que Jessica interagit avec le contenu en ligne de la marque depuis des mois. Elle utilise régulièrement leurs recettes, leurs conseils et leurs astuces pour préparer des supers cafés glacés.

Alors oui, Jessica a fini par faire son achat grâce à une publicité ciblée sur les réseaux sociaux. Mais elle n'aurait pas été contrainte d'acheter la cafetière cold brew si elle n'avait pas une relation établie avec la marque et si elle ne la connaissait pas.

De plus, il est possible que, publicité ciblée ou pas, Jessica ait acheté le produit dans tous les cas.

 Les expériences des gens avec les entreprises ne sont pas linéaires.

Pour tout ce qui concerne le contenu en ligne, le traditionnel funnel marketing est trop simpliste. Le véritable parcours de l'acheteur est complexe et sinueux.

Si certaines publicités ou certains contenus peuvent apporter une valeur ajoutée, il n'existe aucun moyen de "prouver" qu'ils génèrent du chiffre d'affaires.

Mais alors, que pouvons-nous faire ?

Eh bien, nous pouvons examiner les mesures qualitatives qui nous donnent une idée des performances de nos campagnes en termes de notoriété de la marque.

Il s'agit notamment :

• Du temps passé sur la page,
• Du taux de rebond,
• Des heatmaps,
• Des commentaires sur les réseaux sociaux.

Contrairement aux mesures quantitatives, ces mesures qualitatives doivent être interprétées de manière subjective.

La Lifetime Value

Un autre facteur à prendre en compte pour mesurer le ROI du marketing est la Lifetime Value des clients (LTV).

Pour les professionnels du marketing, c'est un moyen de montrer la valeur de la notoriété de marque et d'autres efforts marketing à long terme.

La LTV d'un client est le montant qu'une entreprise prévoit de gagner avec un client moyen. C'est un moyen de quantifier les relations clients. C'est également un aspect essentiel du ROI, bien qu'il soit souvent négligé.

Pour calculer la LTV, tu dois d'abord déterminer la valeur du client. Pour cela, multiplie le montant moyen dépensé par un client par le nombre moyen d'achats effectués par un client.

Multiplie ensuite ce chiffre par la durée de vie moyenne du client (nombre moyen d'années pendant lesquelles le client reste chez toi) pour obtenir la valeur de la LTV du client.

LTV du client = valeur du client x durée de vie moyenne du client

De nombreux facteurs permettent d'améliorer la LTV des clients, mais l'un des aspects essentiels est le développement de la relation client. Le marketing peut grandement contribuer à la relation du client avec une marque grâce à des efforts comme :

• La création d'un blog ou de contenu mémorable sur les réseaux sociaux,
• De l'outreach personnalisé,
• Des réponses aux commentaires sur les réseaux sociaux.

Ces types d'investissements marketing augmentent donc la LTV des clients en améliorant les relations avec eux et en accélérant leur processus de décision. Tout cela améliore le ROI.

Lorsqu'il s'agit de calculer le ROI du marketing, la LTV est un facteur clé et certaines marques élaborent des rapports sans en tenir compte.

Cela leur donne une image incomplète de la réalité, dans laquelle le marketing n'est pris en compte que pour le chiffre d'affaires réalisé au cours de l'année.

Imaginons que ton produit se vende à hauteur de 150 000 € par an. Si tu mesures le ROI trimestriel et que l'une de tes campagnes te rapporte des clients, tu devras tenir compte de l'ensemble de la LTV, et pas seulement de ce qui a été payé au cours du trimestre.

Le ROI du marketing pour les SaaS : mesurer des canaux différents

Jusqu'à présent, nous avons parlé du retour sur investissement du marketing à un niveau élevé, essentiellement à l'échelle de l'entreprise.

Nous avons essayé de répondre à des questions telles que : "Mon budget marketing rapporte-t-il quelque chose ?".

Mais la plupart des équipes marketing, si ce n'est toutes, doivent également rendre compte du ROI de campagnes spécifiques.

Examinons donc les indicateurs des différents canaux de marketing et les moyens d'améliorer le ROI.

Email marketing

Les emails occupent une place importante dans la stratégie marketing de nombreuses entreprises. La bonne nouvelle, c'est qu'ils sont assez simple à mesurer !

📏 Comment les mesurer ?

L'attribution des emails vous aidera à comprendre comment les campagnes d'emailing contribuent aux objectifs de revenus. Il existe de nombreux types d'outils et de mesures pour l'attribution des emails :

• Les plateformes d'email marketing comme MailChimp, Constant Contact ou AWeber : ces plateformes peuvent fournir des mesures de base comme le taux d'ouverture, le CTR, le taux de désabonnement ou le taux de croissance de la liste d'emails.
• Les outils d'analyse web tels que Google Analytics, Adobe Analytics ou Mixpanel : ces outils permettent de suivre le trafic, le comportement et les conversions sur votre site. Vous pouvez également les utiliser pour définir des objectifs spécifiques, des funnels et des modèles d'attribution.
• Les outils CRM tels que Salesforce, HubSpot et Zoho : les CRM permettent de segmenter votre liste d'emails, de personnaliser les messages et de contrôler les ventes et le chiffre d'affaires.
• Les tracking pixels : il s'agit de minuscules images intégrées dans les mails qui envoient des données à un outil d'analyse. Les tracking pixels peuvent vous indiquer, par exemple, si un utilisateur a ouvert un email, quand il l'a ouvert, sur quel appareil et où il se trouve.

🚀 Comment améliorer le ROI ?

Une fois que tu auras compris quels sont les bons indicateurs et les bons outils pour l'emailing, tu pourras améliorer le ROI de tes futures campagnes.

Tout d'abord, essaye les A/B tests. Ils te permettent de tester la modification de différents éléments de ton e-mail, comme la ligne d'objet ou le CTA, afin de voir ce qui fonctionne le mieux.

Tu devrais également envisager de personnaliser tes emails. En segmentant ta liste de clients en différents groupes, tu seras en mesure d'envoyer des messages qui ciblent les intérêts et les problèmes propres à chaque groupe.

Un autre moyen d'améliorer le ROI des campagnes d'emailing consiste à mettre en place une automatisation des e-mails qui envoie les messages en fonction de certains déclencheurs ou conditions. Pour mettre cela en place, tu peux utiliser une plateforme d'email marketing.

Enfin, n'oublie pas d'optimiser les emails pour les smartphones, car de nos jours, la plupart des personnes les ouvrent sur leur téléphone.

Meta Ads (Facebook, Instagram)

Les Meta Ads ne font généralement pas partie d'une stratégie de marketing SaaS B2B, mais pour les produits bon marché, elles peuvent être utiles pour atteindre un large public.

En ce qui concerne les Meta Ads, les changements apportés à la politique en matière de cookies au cours des dernières années ont compliqué la mesure du ROI.

Tout d'abord, Apple a commencé à exiger des utilisateurs qu'ils acceptent la publicité avec la mise à jour iOS14. Aujourd'hui, Google a commencé à supprimer progressivement les cookies tiers.

Un monde sans cookies signifie que les spécialistes du marketing devront trouver de nouvelles solutions pour mesurer le ROI des Meta Ads.

📏 Comment les mesurer ?

Il existe un certain nombre d'outils qui permettent de mesurer le ROI des Meta Ads malgré l'évolution du paysage numérique.

• Google Analytics, bien qu'il ne puisse plus s'appuyer sur des cookies tiers, peut fournir des informations sur l'activité du site et sur les conversions.
• Meta Business Suite offre une gamme d'outils analytiques pour suivre les performances des annonces, les informations sur l'audience et l'engagement.
• Les plateformes de test d'incrémentalité peuvent être utilisées pour mesurer l'impact direct des Meta Ads sur les conversions.

Au-delà des indicateurs d'engagement tels que les likes, les commentaires et les partages, il est important d'examiner des indicateurs tels que le CTR, le taux de conversion et le coût par conversion lorsqu'on mesure le ROI.

🚀 Comment améliorer le ROI ?

Les utilisateurs sont constamment bombardés de publicités sur Facebook et sur Instagram. Il est donc primordial de se démarquer avec des visuels et des textes créatifs. Des appels à l'action percutants permettront d'augmenter les taux de clics et les conversions.

Enfin, veille à ce que ton site dispose d'une page d'atterrissage intéressante. Tu peux avoir les meilleures Meta Ads du monde, si les gens arrivent sur une page qui n'est pas attrayante, ils ne vont pas convertir.

Marketing sur les réseaux sociaux

Au-delà du chiffre d'affaires, les réseaux sociaux apportent beaucoup de valeur aux entreprises. Outre les conversions, les réseaux sociaux permettent également de fidéliser le public, d'accroître la notoriété de la marque ou d'améliorer l'expérience des clients.

📏 Comment les mesurer ?

Des outils d'analyse comme Hootsuite ou Hubspot te permettront de surveiller un large éventail de paramètres tels que :

• La portée,
• L'engagement,
• Les inscriptions,
• Les conversions,
• Les visites du site,
• Les abonnements à la newsletter.

Tu dois te concentrer sur les indicateurs qui correspondent aux objectifs de ton entreprise.

🚀 Comment améliorer le ROI ?

Les réseaux sociaux sont en constante évolution. Entre les algorithmes et les préférences de ton public, il peut être difficile de suivre. Les A/B tests sont un excellent moyen d'affiner ta stratégie et, en fin de compte, d'améliorer ton ROI.

Tu peux effectuer des tests en modifiant certains éléments de tes articles, comme les visuels, le texte, les CTA, l'emplacement des liens ou les hashtags. Cela t'aidera à déterminer quels types de posts sont les plus performants et te permettra donc d'adapter ta stratégie.

Le social listening est une autre technique pour améliorer le ROI des réseaux sociaux. Cette pratique consiste à surveiller les réseaux sociaux pour repérer les mentions de ta marque, de tes concurrents et les conversations générales liées à ton secteur d'activité. Tu seras en mesure de mieux communiquer avec tes clients en alimentant la conversation et en répondant à leurs problèmes.

Enfin, le fait d'inciter les gens à publier sur LinkedIn ou Twitter améliorera la notoriété de la marque et apportera une preuve sociale.

Content Marketing 

Le Content Marketing est un autre canal qui vise à faire connaître la marque, ce qui ne simplifie pas la mesure du ROI. Le contenu peut renforcer l'autorité et la loyauté, qui amèneront des résultats au fil du temps.

Personne ne convertit après la lecture d'un seul article. La conversion se fait après avoir été exposée à du contenu sur le long terme.

📏 Comment le mesurer ?

Google Analytics peut être utilisé pour visualiser les rapports de trafic et d'attribution par canal. Mais l'attribution du Content Marketing est compliquée.

Par exemple, les rapports de trafic indiquent la dernière interaction du client, mais ne tiennent pas compte de la complexité de son parcours.

L'outil de comparaison de modèles de Google Analytics est le meilleur moyen de mesurer l'attribution de contenu, car il attribue un crédit à chaque interaction mesurable dans le parcours du client jusqu'à la conversion.

🚀 Comment améliorer le ROI ?

Tout d'abord, tu dois t'assurer que le contenu que tu publies est mémorable, original et axé sur la résolution des problèmes concrets des acheteurs. Plus facile à dire qu'à faire, n'est-ce pas ?

L'un des moyens d'y parvenir est de mener des études sur les utilisateurs pour t'aider à comprendre les problèmes que ton produit résout pour les clients. Tu seras ainsi en mesure d'adapter ta stratégie de contenu et de mieux t'adresser au bon public.

L'audit et l'optimisation de ton contenu existant sont un autre moyen d'améliorer le ROI. Au lieu de consacrer des ressources à la production de nouveaux contenus, rafraîchir et optimiser des articles existants peuvent te rapporter davantage que la seule création de nouveaux contenus.

SEO

Le SEO est l'un des moyens les plus efficaces pour accroître la notoriété d'une marque. En particulier pour les startups SaaS, le SEO est un investissement important qui créera de la valeur à long terme.

📏 Comment le mesurer ?

Lorsqu'il s'agit de mesurer le ROI de tes efforts en SEO, ne t'attends pas à des résultats positifs immédiats. Il faut garder à l'esprit que le SEO est un jeu sur le long terme.

Pour mesurer le ROI, tu peux utiliser Google Search Console ou Google Analytics pour suivre des paramètres tels que :

• Les clics,
• Les impressions,
• Les rankings,
• Les sessions organiques.

Tu peux commencer immédiatement à suivre les indicateurs SEO, mais sache qu'il faut généralement 6 à 12 mois pour obtenir un ROI positif.

🚀 Comment améliorer le ROI ?

Pour les entreprises SaaS, la stratégie des mots-clés peut être déterminante pour améliorer le ROI de tes efforts marketing. Ne cherche pas seulement à ranker pour des mots-clés compétitifs. Tu peux obtenir un meilleur ranking et un trafic plus important en ciblant des mots-clés de longue traîne peu concurrentiels.

La création de liens pour les SaaS est une autre manière d'augmenter le ROI, car une stratégie de linkbuilding solide boostera ton positionnement.

Enfin, il faut se concentrer sur le contenu du bottom of the funnel, surtout au début, car c'est à ce stade que les clients apportent le plus de valeur monétaire.

Ne te laisse pas piéger en pensant à court terme

Dans le monde d'aujourd'hui, la mesure du ROI du marketing est essentielle pour les entreprises SaaS.

Non seulement tu peux utiliser les chiffres pour défendre tes investissements dans le marketing, mais tu obtiendras également des informations précieuses sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Cela te permettra ainsi d'adapter ta stratégie en conséquence.

Mais lorsqu'il s'agit de mesurer le ROI, il ne suffit pas d'introduire des chiffres dans une formule.

Et il est trop facile de se laisser piéger en pensant à court terme.

Il est certes impressionnant d'afficher des chiffres de vente élevés, mais cela ne doit pas être ta seule aspiration.

Maîtriser le marketing pour les SaaS, c'est avoir une vision d'ensemble.

Certains résultats marketing sont bien plus difficiles à quantifier que les ventes, mais leur impact est énorme.

Pense à la visibilité de ta marque, à ta réputation et à la fidélisation de ta clientèle.

Bien que ces éléments soient plus difficiles à quantifier, ils sont essentiels à la réussite de ton entreprise à long terme.

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