Jeudi, 17 h 15, ton collègue John te dit quelque chose comme : "Tu pourrais regarder les outils qu'on peut utiliser pour construire une dashboard avec nos données Analytics ? Il faut qu'on fasse notre rapport trimestriel, et j'en ai marre de Looker".

Quelques marques te viennent à l'esprit, mais tu aimerais présenter plus de deux options.

Tu vas donc chercher sur Google quelque chose comme "dashboard analytics" ou "meilleur logiciel dashboard analytics".

Tu atterris sur le blog d'une entreprise que tu ne connaissais pas. Tu ne lis pas le contenu, car tu sais qu'il sera plein de blabla.

Tu cliques sur le logo de la page d'accueil.

Tu essaies de comprendre comment ils font les choses. Tu parcours leur discours marketing sur la page d'accueil.

Tu te dis : "Autant regarder les prix maintenant, de toute façon, je ne peux pas payer pour une solution d'entreprise."

Tu regardes le prix.

Ouch ! Mais comment ces mecs peuvent-ils facturer autant ?

Retour à la case départ. Et encore plus de jargon marketing sur le prochain site.

"Oh tiens, ces gars-là ont des pages de comparaison et ils se comparent à X." "Je sais ce que fait X, alors je vais utiliser ça pour comprendre ce qu'ils font".

Oh, 17 h 30. Assez pour aujourd'hui, je dois aller récupérer les enfants.

➡️ C'est à ça que peut ressembler le début du parcours d'un acheteur.

Aléatoire, imprévisible et décousu.

Très, très loin de ce que les spécialistes du marketing aiment standardiser comme "le funnel".

Si tu as suivi une quelconque formation en marketing, on t'a appris que les parcours des acheteurs peuvent être modélisés par des entonnoirs — une variante du modèle AIDA (page Wikipédia ici).

Le concept du funnel est largement répandu dans le marketing, et en particulier dans le Content Marketing, bien qu'il ne fasse pas l'unanimité.

En effet, d'un côté, certains spécialistes du marketing se basent sur le funnel pour vendre de nouvelles stratégies marketing en adéquation avec les dernières tendances du funnel. 

Et de l'autre côté, certains spécialistes du marketing affirment que les comportements d'achats ont tellement changé qu'il n'y a plus de funnel.

Cette idée du funnel est donc très controversée, mais elle continue à être largement diffusée, car sa simplicité séduit.

Mais ce n'est pas parce qu'une idée est simple qu'elle reflète fidèlement la réalité.

Nous allons maintenant voir ce qu'est le funnel du Content Marketing, ce qu'il signifie pour la plupart des marques et des spécialistes du marketing, et surtout, pourquoi il est probablement plus un fardeau qu'autre chose.

Oh, et on verra aussi une alternative à ce funnel.

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Qu'est-ce que le funnel du Content Marketing ?

Le funnel du Content Marketing est une façon très simple d'illustrer la manière dont le contenu interagit avec le parcours de l'acheteur.

L'idée de ce funnel est que les gens découvrent la marque grâce à un contenu de haut niveau, top of the funnel (TOFU), puis qu'ils descendent progressivement vers un contenu middle of the funnel (MOFU), pour enfin arriver au bottom of the funnel (BOFU).

La destination finale est le goulot d'étranglement, où les gens se transforment miraculeusement en MQL (Marketing Qualified Leads) prêts à devenir des SQL (Sales Qualified Leads).

Les MQL doivent être "nourris", il faut les faire "mûrir" pour que certains d'entre eux se transforment en SQL et soient dirigés vers le service des ventes.

Les prospects quittent le funnel à chaque étape, c'est pour ça qu'il devient à chaque fois de plus en plus étroit (ce n'est pas pour rien qu'on l'appelle un entonnoir).

Je sais que je suis un peu sarcastique dans mon introduction enfantine, mais tu peux déjà voir à quel point ce truc est, au mieux, optimiste, et, au pire, complètement déconnecté de la réalité.

Mais bon, c'est ce qu'on enseigne dans les cours de base du marketing, alors on va continuer avec.

Les différentes étapes du funnel du Content Marketing

Il y a différentes manières de voir le funnel du Content Marketing.

La plus simple, c'est celle où le funnel a 4 étapes :

• Attention : les prospects connaissent leurs problèmes, mais ils n'ont pas encore vraiment formalisé quels sont ces problèmes.
• Awareness : les prospects sont conscients de leur problème et recherchent activement une solution.
• Considération : les prospects connaissent quelques solutions et les évaluent.
• Conversion : les prospects sont prêts à choisir entre les solutions qu'ils ont présélectionnées.

Chacune de ces étapes est généralement liée à des types de mots-clés ou de contenu spécifiques.

Une autre manière de considérer le funnel du Content Marketing, c'est plutôt de se concentrer sur les problèmes et les solutions : 

• Pas conscients des problèmes : les prospects ne connaissent pas leurs problèmes. C'est généralement là que les gens te disent que tu dois les "éduquer".
• Conscients du problème : les gens connaissent leur problème.
• Conscients de la solution : les gens connaissent une solution (et la plupart du temps, ça inclut ta solution aussi).
• Conscients des fournisseurs : les gens savent qu'il existe des entreprises spécifiques qui vendent des produits qui permettent de résoudre leur problème.

Grosso modo, ce modèle est identique au précédent, mais il a l'avantage d'être plus proche des gens. Il commence par les utilisateurs plutôt que par l'entreprise elle-même.

Et pour finir, une troisième façon de conceptualiser le funnel du Content Marketing est de le relier à des types de contenu spécifiques : 

• Contenu top of the funnel (TOFU),
• Contenu du middle of the funnel (MOFU),
• Contenu du bottom of the funnel (BOFU).

Chaque étape du funnel est censée être liée à des types de contenu spécifiques, et, en théorie, les gens interagissent avec le contenu dans cet ordre spécifique.

Les gens te trouvent d'abord grâce à une recherche, puis ils lisent tes pages produits, les études de cas et les pages de comparaison, et enfin, ils réservent une démo ou s'inscrivent.

Comme le suggère cette étude de McKinsey (en anglais), le problème vient du fait que ça ne se passe pas comme ça dans la vraie vie. Les parcours des acheteurs sont très désordonnés. Il suffit d'ailleurs de penser à ses propres habitudes d'achat pour s'en rendre compte.

La relation que nous avons avec le contenu d'une marque n'est pas linéaire. 

En 2024, télécharger un livre blanc en dit plus sur notre bonne volonté de nous faire spammer que sur notre intention d'acheter.

Ce modèle est fondamentalement cassé parce qu'il ne reflète pas la réalité.

Voilà pourquoi les funnels du Content Marketing ne fonctionnent pas

Ça fait un petit moment que je te taquine, alors on va maintenant voir pour quelles raisons les funnels du Content Marketing ne fonctionnent pas.

Cette partie va être un peu plus abstraite que la plupart des articles sur le sujet, mais j'espère que tu verras que ça en vaut la peine.

Souviens-toi que la manière dont nous voyons le monde façonne notre ligne de conduite éventuelle.

En d'autres termes, "pour quelqu'un qui fonctionne avec un funnel marketing, tout ressemble à un MQL potentiel".

1 - Le funnel du Content Marketing est censé être fermé, alors où les gens le quittent-ils ?

Je vais prétendre être idiot pendant un instant.

Un entonnoir est censé être fermé, pas vrai ?

Une fois que tu es entré dans l'entonnoir, comment peux-tu en sortir ? C'est un peu comme un trou noir, une condition inéluctable.

La gravité t'attire vers le bas.

Voici donc ma question idiote : si toutes les personnes qui entrent dans l'entonnoir n'achètent pas chez toi (c'est tout l'intérêt de l'entonnoir), comment quittent-elles l'entonnoir ?

Si l'entonnoir a des parois, personne ne peut en sortir, pas vrai ?

👏 👏 "Bravo, Vince, pour cette démonstration flagrante de mauvaise foi inutile, très malin de ta part !" 👏 👏

(Oui, je t'imagine très sarcastique).

Voilà où je veux en venir : la nature même du funnel implique que les gens ne peuvent pas en sortir et ne peuvent y entrer que par le haut.

Soit ils entrent par le haut, soit ils ne sont pas dans le funnel. Une fois qu'ils sont dans le funnel, tu les tiens. Ils ne peuvent pas s'en échapper.

Si toi aussi tu veux faire preuve de mauvaise foi, tu vas dire "Beh le funnel peut être plein à ras bord et les gens peuvent ressortir par le haut". Tu avances l'argument que les gens peuvent reculer dans le funnel, ce qui n'a pas beaucoup de sens.

On a là un gros problème, car penser comme ça nous empêche de conceptualiser la majorité des situations du monde réel.

Le nombre de personnes qui passent par le funnel de la manière dont les spécialistes du marketing l'imaginent est en réalité très faible.

Cela nous aide à comprendre pourquoi autant de spécialistes du marketing se concentrent sur la collecte de prospects. Ils font rentrer les gens dans le funnel avec leurs livres blancs pourris et ils pensent ensuite que le travail est fait. Ils pensent qu'avec ça, les gens vont tranquillement passer par toutes leurs séries d'emails pour se rendre compte d'à quel point leur produit est génial.

Et s'ils ne le font pas tranquillement, c'est parce que nous ne les avons pas assez "nourris".

Ils disent "nourrir", mais ça implique généralement de spammer les gens avec du contenu, de leur bourrer le crâne avec ton produit, en espérant qu'ils se rendent compte à quel point celui-ci est génial.

Dommage que ça ne marche pas comme ça.

Dans la vraie vie, non seulement les gens peuvent partir, mais ils peuvent aussi entrer dans le funnel à n'importe quelle étape.

Les gens découvrent parfois des entreprises lorsqu'ils recherchent des alternatives (pense au nombre de fois où un produit était trop cher et où tu as cherché "alternative à XYZ" : tu ne serais pas entré dans le funnel en traversant les murs par hasard ?)

Vince : 1 - Funnel : 0.

2 - Personne ne traverse un funnel, jamais

Repense à la dernière fois que tu as acheté quelque chose. N'importe quoi : une brosse à dents, un outil de reporting, des services de Content Marketing (👋), peu importe.

Est-ce que ça ressemblait à quelque chose comme ça ?

1. Recherche sur la catégorie (dashboard analytics pour SaaS),
2. Lecture du blog que tu as trouvé,
3. Clic sur la page d'accueil,
4. Clic sur les pages de solutions (par secteur d'activité),
5. Clic sur la page des fonctionnalités,
6. Clic sur les intégrations,
7. Téléchargement du livre blanc,
8. Lecture de l'étude de cas que tu as reçue par mail,
9. Réservation d'une démo.

Tu as répondu oui ?

Moi qui pensais être le champion du monde de la mauvaise foi, je vois que j'ai de la concurrence ! 

Perso, quand j'achète quelque chose, ça ressemble plutôt à ça : 

1. Recherche aléatoire sur internet,
2. "Oh, tiens, c'est qui ça ?" - Clic sur la page d'accueil,
3. "Mais c'est quoi ça ? Est-ce que c'est bon pour moi ? Mais qu'est-ce qu'ils font ???",
4. Clic sur les tarifs : "Wow ! Pas question de payer ça, on n'a pas le budget",
5. Clic sur les caractéristiques : "Mais comment ces mecs peuvent-ils s'attendre à ce que je comprenne quoi que ce soit là-dessus ?",
6. Retour aux résultats de recherche et au suivant,
7. Être retargeté sur LinkedIn 64 fois,
8. Attendre 6 mois,
9. Nouvelle recherche aléatoire, ils réapparaissent,
10. Lecture de l'article de blog, rebond,
11. Okay, maintenant que j'ai plus de budget, je vais regarder un peu plus de leurs contenus,
12. Ils ont l'air de savoir de quoi ils parlent,
13. Rebond,
14. Mon équipe me rappelle qu'on doit résoudre le problème,
15. Retour sur Google,
16. Google Ads,
17. Prix,
18. Démonstration réservée.

Avec des clics aléatoires, beaucoup d'allers-retours et aucun intérêt pour autre chose que moi-même, mon problème et mon portefeuille (qui n'est malheureusement pas sans fond).

Les funnels échouent dans ce pour quoi ils ont été conçus : nous aider à comprendre le parcours de l'acheteur et à nous y adapter.

Les funnels ne font pas ça correctement, et en plus, ça pousse les spécialistes du marketing dans la mauvaise direction.

Vince : 2 - Funnel : 0

(Ouais, ouais, je compte les points.)

3 - Les funnels du Content Marketing tuent les stratégies

C'est un peu osé, mais c'est vrai.

Voici comment les spécialistes du contenu utilisent le funnel pour penser leurs stratégies.

Ils commencent par une liste de mots-clés (mauvaise idée) ou de sujets (meilleure idée), et les mettent en correspondance avec les étapes du funnel : 

• TOFU, 
• MOFU,
• BOFU.

Si tu regardes du contenu en ligne sur le funnel du Content Marketing, tu verras que la plupart des textes sont rédigés au conditionnel : "les gens sont susceptibles de rechercher...", "les gens recherchent probablement des contenus éducatifs", etc.

Je ne dis pas que c'est nécessairement faux.

Je dis juste qu'on n'en a aucune idée !

Quand on utilise une approche de type funnel, on conçoit notre stratégie en se basant sur des suppositions (à peine) éclairées.

On "suppose" que les gens ont besoin de ci ou de ça. On "suppose" qu'il s'agit d'un contenu TOFU, MOFU ou BOFU.

Prenons un exemple.

Tu cherches un logiciel d'analyse financière pour ta SaaS. Tu commences tes recherches, tu fais ressortir quelques candidats et tu réserves des démos.

En discutant avec un de tes conseillers financiers, il mentionne un KPI en particulier.

De retour à ton bureau 5 minutes plus tard, tu n'es pas sûr de savoir pourquoi il l'a mentionné. Tu vas donc sur Google pour taper quelque chose comme "qu'est-ce que XYZ" pour en savoir plus.

Tu tombes sur un glossaire, tu vérifies ce que la marque propose et tu comprends rapidement qu'elle devrait faire partie de ta liste de présélection.

Tu réserves une démo.

On est là dans une situation plausible, non ? Ça, c'est le monde réel.

Maintenant, laisse-moi te poser une question : en arrivant sur le site de cette marque, tu étais où dans le funnel ? En haut, au milieu ou en bas ?

C'est compliqué de dire que tu en étais à l'étape de l'awareness (TOFU) puisque tu avais déjà une petite sélection d'entreprises.

Et en même temps, on ne peut pas dire que tu étais au bottom of the funnel, car tu es arrivé sur le site avec une recherche de haut niveau.

Ah, donc tu étais au niveau du middle of the funnel ! Ça ne marche pas non plus, puisque c'est cette étape que les gens associent aux pages produits et aux études de cas…

Tu vois le problème ?

Tu peux bien essayer de déformer la définition du funnel et dire "Oh, mais c'est le funnel de cette marque, pas celui des autres" (c'est ce qu'on appelle la dissonance cognitive), ce ne sera pas très convaincant non plus.

Le funnel marketing... ne fonctionne tout simplement pas.

En plus de ne pas fonctionner, ce concept n'est pas utile. Il n'est d'aucune aide dans la vraie vie.

Face à cette objection, les spécialistes du marketing répondent généralement un truc comme "Oh, mais oui, c'est pour ça que je n'utilise pas le modèle AIDA, j'utilise plutôt quelque chose comme "conscient du problème, conscient de la solution, conscient des fournisseurs".

L'exemple ci-dessus prouve que ce n'est pas vraiment utile non plus. 

Dans mon exemple, l'interlocuteur était déjà conscient de l'existence d'un fournisseur et il était encore à la recherche d'éléments que la plupart des spécialistes du contenu considéreraient comme un contenu "conscient du problème".

Alors, qu'est-ce qu'on peut faire ?

(Au fait, comme c'est moi l'arbitre, j'ai décidé de m'accorder 3 points. Donc Vince : 3 - Funnel : 0. Tiens, prends ça Funnel !)

En 2024, on s'éloigne des funnels du Content Marketing

La première chose à faire est de se débarrasser le plus vite possible de ce concept de funnel.

Ce n'est pas toujours facile, car les gens aiment l'idée et ça nous offre un terrain d'entente pour travailler.

Je vous présente donc une idée qui vient d'un cadre différent.

Je ne dis pas que c'est la meilleure et je ne sais pas d'où ça m'est venu, mais au moins, on a une alternative pour discuter.

Il faut qu'on pense que chaque acheteur a une "jauge d'engagement".

Celle-ci représente leur degré d'engagement à trouver une solution à leur problème.

Réfléchis à ça : certaines personnes ont un problème, mais elles ne sont pas tant que ça déterminées à trouver une solution. Elles jettent un œil autour d'elles, mais si c'est trop cher ou si ça demande trop d'efforts, elles abandonnent l'idée.

Par exemple, j'aimerais bien mettre en place un meilleur outil de gestion de projet pour mon agence, mais c'est beaucoup trop d'efforts pour la récompense potentielle.

Je jette un coup d'œil de temps en temps, mais je n'ai jamais vraiment envisagé de passer à autre chose. Ma jauge est probablement à moitié pleine.

Il y a un autre élément très importants à considérer ici : il n'y a probablement rien que quelqu'un puisse faire pour remplir ma jauge. Personne ne peut influencer cela.

Aucune quantité "d'éducation" ou de "demand generation" (ne me lance pas là-dessus) ne me fera "traverser le funnel".

Ma jauge se remplira si le problème devient plus important qu'il ne l'était.

L'importance du problème peut être déclenchée par plein d'événements différents :

• J'ai un nouveau patron,
• J'ai un nouveau travail,
• Mon collègue me rappelle qu'on doit régler ce problème,
• Un de mes amis a réussi à résoudre le problème,
• Nous avons embauché un nouveau collaborateur,
• Etc. 

Ces événements aléatoires peuvent aussi être le fait que je lise un nouvel article ou que je tombe sur de nouvelles informations, mais ça doit venir de moi. 

Être bombardé de contenu ne changera rien.

Revenons au concept de la jauge.

Certaines personnes auront leur jauge remplie dès le départ et seront "à forte intention". C'est ce que certains appellent des "warm leads".

Ces personnes cherchent une solution à leur problème le plus rapidement possible.

Certaines personnes auront leur jauge au minimum et se contenteront de regarder de loin. D'autres auront une jauge pleine, mais leur intérêt pour le sujet diminuera et la jauge se videra progressivement (manque de budget, etc.).

On voit bien ici la manière dont la conception du funnel peut complètement disparaître de l'équation.

On ne tient plus compte de ce qui vient en premier ou en dernier (ou comment la gravité a un impact sur le funnel).

Voici la partie la plus importante de ce concept, qui est d'ailleurs là où beaucoup d'entreprises échouent en marketing : ce serait une erreur de supposer qu'on peut contrôler la façon dont la jauge est remplie pour les gens.

Nous avons très peu de contrôle sur les gens par le biais du contenu web ou des publicités (dans le domaine du Content Marketing B2B, ne me lance pas sur Edward Bernays).

Oui, on peut apporter plus d'informations et développer la notoriété de la marque, mais on ne peut pas "générer de la demande" et faire en sorte que les gens achètent quelque chose qu'ils ne veulent pas acheter (à moins de leur créer un problème).

Comment la jauge modifie-t-elle les stratégies de marketing ?

En quoi ce nouveau concept est-il utile pour le marketing ?

Comme on l'a vu, ce concept met en lumière quelques vérités et brise quelques mythes : 

• Nous ne pouvons pas influencer la volonté des gens de résoudre un problème (c'est-à-dire quand ils vont acheter, si jamais ils vont jusque-là),
• Il n'existe pas de funnel de Content Marketing que les gens traversent de manière linéaire,
• On ne peut pas "faire avancer les gens dans le funnel",
• Nous avons très peu de contrôle sur ce que font les gens sur Internet.

Mais alors qu'est-ce que ça veut dire ? Que le Content Marketing est un jeu truqué ?

Pas du tout.

Voilà le problème : les gens achètent des marques auxquelles ils pensent ou qui sont disponibles physiquement.

Le marketing basé sur des preuves nous enseigne que les gens n'achètent pas des "trucs cool", des "pubs funs" ou des "marques axées sur le produit".

Ils achètent ce qui est facile à acheter et qui résout leurs problèmes.

Si tu conçois ta stratégie de Content Marketing pour "faire traverser le funnel aux gens" et "obtenir des MQL", tu finis par mettre en place des livres blancs pourris et une newsletter douteuse pour obtenir des adresses email.

Ensuite, tu "apportes de la valeur" et tu "nourris" ces fausses adresses mail que les gens t'ont données (oui, oui, les gens ont des adresses mail poubelles qu'ils donnent aux inconnus en ligne pour ne pas être spammé) pour essayer de les pousser vers le bottom of the funnel.

Mais à la place, tu devrais plutôt faire en sorte d'être partout, tout le temps.

👉 Sois mémorable pour rester à l'esprit des gens (i.e. au premier plan, là où sont toujours les gens).

👉 Élimine les frictions pour être physiquement disponible (i.e. laisse les gens jouer avec ton produit, facilite l'inscription, etc.)

Le haut (TOFU), le milieu (MOFU) et le bas du funnel (BOFU) n'existent pas

Il n'y a pas de contenu TOFU, MOFU ou BOFU.

Ces concepts ne sont pas vraiment utiles.

Il n'y a pas de funnel de Content Marketing.

Enfin si, le concept existe, mais il ne devrait pas y en avoir.

On ne peut pas contrôler la façon dont les gens interagissent avec notre contenu. Et essayer de s'adresser à des personnes à un stade spécifique de leur parcours d'acheteur est statistiquement faux.

Les gens vont aller sur tes pages de comparaison (contenu BOFU) pour comprendre ton produit (TOFU).

Ils vont utiliser tes études de cas (contenu BOFU) pour comprendre ce que tu fais (TOFU).

Ils vont trouver ton glossaire (TOFU) par le biais d'une recherche après une réunion d'évaluation des fournisseurs (BOFU).

Aucun de ces concepts n'a d'équivalent dans le monde réel.

C'était quand la dernière fois où tu t'es dit : "Tiens donc, je crois que là tout de suite maintenant, j'ai besoin de contenu BOFU. Je suis enfin prêt." ?

Il est temps de réfléchir à nos propres habitudes d'achat pour construire une théorie qui représente réellement la vraie vie.

Le monde réel est désordonné et aléatoire parce que les gens sont comme ça.

Nous (les gens) ne prenons pas de décisions rationnelles. Nous agissons surtout par impulsion et sous le coup de l'émotion.

Si tu as déjà participé à une réunion d'approvisionnement où le responsable a dit quelque chose comme : "Hélène, je sais que leur vendeur était très beau, mais ici, nous essayons d'évaluer l'outil et de minimiser les risques", tu sais que j'ai raison.

Et si tu ne l'as pas fait... tu dois juste croire que je suis... désolé.

Un bon Content Marketing ne devrait pas être conçu pour rassembler des prospects et "apporter de la valeur" ou "nourrir" les clients.

Il doit être conçu pour construire une marque mémorable. Une marque qui est partout, tout le temps et mentalement disponible.

Toute autre façon de faire du Content Marketing impliquera des pubs hyper-ciblées, des contenus hyper-ciblés et des stratégies centrées sur l'entreprise qui déconnecteront de plus en plus ta marque du marché.

Les gens ne veulent pas ou n'ont pas besoin de ton livre blanc, de ton article sur "Les X meilleures façons d'utiliser ChatGPT dans l'industrie de la santé" ou de ton post LinkedIn sur la façon dont ton entreprise est tellement axée sur les produits qu'elle est à la tête de ce mouvement.

Les gens ne pensent qu'à eux-mêmes et à leurs problèmes.

Ils s'intéressent à leur jauge — c'est la seule chose qui compte pour eux.

C'est la seule chose qui devrait compter pour toi.