C'est pas simple de produire du contenu qui soit à la fois utile et mémorable. 

C'est encore plus dur à grande échelle.

Le contenu utile et mémorable demande plus de temps et d'expertise que le contenu ordinaire que tu peux trouver en ligne. Et si tu veux publier ce type de contenu de qualité à grande échelle, tu devras embaucher des rédacteurs.

Des rédacteurs qui n'ont probablement ni la capacité, ni le temps d'aligner l'article qui leur est attribué sur le positionnement de ton entreprise, son narratif, son audience, etc.

Sauf s'ils ont un brief de contenu à leur disposition 😉

Qu'est-ce qu'un brief de contenu ?

Un brief de contenu est un document qui rassemble toutes les instructions dont un rédacteur a besoin pour écrire un article optimisé pour les moteurs de recherche sur un sujet spécifique ou autour d'un mot-clé en particulier. La quantité de détails inclus peut varier en fonction de la liberté créative laissée au rédacteur. 

L'objectif principal d'un brief SEO est de s'assurer que le rédacteur suit le plan défini pour ce contenu. 

Sans brief, le contenu final risque de ne pas répondre aux questions de tes lecteurs, de manquer d'expertise, de ne pas correspondre au narratif ou au positionnement de ta marque. Pire encore, sans brief, le résultat risque de n'être qu'une simple régurgitation de ce qu'on trouve déjà en ligne.

Qu'il s'agisse d'articles de blog, d'e-books ou de livres blancs, le brief est la première étape du process de création de contenu. C'est donc le meilleur moyen de s'assurer que toutes les parties concernées sont alignées à chaque étape de la création de contenu.

Quand dois-je utiliser un brief de contenu ?

Si tu as du mal à produire du contenu à grande échelle, tu devrais utiliser un brief de contenu. 

Les entreprises qui n'utilisent pas de brief se plaignent souvent :

• Des rédacteurs qui rédigent des contenus médiocres sans information pertinente, voire même avec des erreurs
• Des rédacteurs qui n'ont pas le ton, le style et le narratif de la marque
• Qu'il est trop difficile de rester cohérent
• Du temps que prend la production de contenu (il y a beaucoup d'allers-retours entre toutes les parties concernées)
• De la production de contenu qui est trop coûteuse (parce qu'ils y ont consacré beaucoup de temps)
• Du contenu produit qui ne ranke pas dans les résultats de recherche et donc qui n'apporte pas de trafic
• Du contenu produit qui n'apporte pas de prospects.

Ce que les entreprises ne réalisent pas, c'est qu'un brief de contenu solide peut résoudre ces problèmes (je dis bien solide, parce que n'importe quel brief ne peut pas faire ça. Je te montre bientôt à quoi doit ressembler un brief de contenu solide). 

Un brief de contenu t'aide à : 

• Rester cohérent
• Avoir du contenu conforme à l'image de marque (aligné sur le positionnement, le narratif et le message de ton entreprise)
• Présenter des faits exacts
• Obtenir des résultats SEO (trafic et prospects)
• Réussir tout ce qui précède à grande échelle et avec des ressources limitées.

De plus, tu n'auras pas la surprise d'obtenir un article qui ne ressemble pas du tout à ce que tu avais prévu. Le rédacteur a reçu des directives claires, donc tu peux facilement vérifier s'il a suivi ces instructions. 

Il n'y a pas de place pour les malentendus, tout est écrit.

Si ton processus de production de contenu implique un brief, ton flux de travail ressemblera à ça : le content manager rédige le brief  ⏩ le rédacteur écrit l'article ⏩ une personne (qui peut être le content manager) édite et publie l'article. 

Il ne devrait donc pas y avoir beaucoup d'étapes intermédiaires. De plus, les instructions claires te permettront d'attribuer n'importe quel article à n'importe quel rédacteur. Tu pourras ainsi te permettre une production de contenu plus rapide, sans perdre en qualité.

Check-list de ce que doit contenir un brief de contenu solide

Voilà la check-list de tous les éléments qui doivent se trouver dans ton brief de contenu.

Pour gagner du temps, tu peux également télécharger gratuitement notre modèle de brief de contenu. C'est un document très simple que nous utilisons en interne, mais qui porte ses fruits.

Tu peux également créer ton propre brief, en utilisant les éléments clés suivants :

• Un nombre de mots recommandé : sans ça, ton rédacteur risque de se laisser emporter par son inspiration 😉
• Le ton et le style du texte : expert, sérieux, drôle, décontracté ? Tout dépend des lignes directrices de ta marque
• Détails sur le public cible et/ou le client : un rédacteur doit savoir à qui il écrit
• Liens vers des ressources : si tu as un guide de style interne, une charte graphique, un playbook, n'oublies pas de les fournir à tes rédacteurs pour référence
• Type de page : est-ce que c'est un article de blog, un e-book, une page produit ?
• Tactique de contenu : est-ce que tu écris un nouvel article ou tu en mets un ancien à jour ? Ou alors tu consolides plusieurs articles en un seul ?
• Les métadonnées : il est important de conserver tes métadonnées (title tag et meta description) dans le brief de contenu, et cela que tu les rédiges toi-même ou que tu délègues cette tâche à un rédacteur
• L'URL suggérée de la page publiée : tu dois savoir quelle URL utiliser lors de la publication. Le brief de contenu est le document qui centralise toutes les informations relatives à un contenu publié
• Les mots-clés : si tu rédiges un brief de contenu SEO, n'oublies pas d'inclure le mot-clé principal + les mots-clés secondaires sélectionnés pour le texte
• Exigences en matière de liens internes et externes : si tu fournis à l'avance les liens internes et externes nécessaires, ton rédacteur pourra les intégrer de manière naturelle dans le texte‍
• Sources pour les recherches de fond : ton rédacteur n'est peut-être pas expert dans ton secteur d'activité. En lui fournissant des sources solides auxquelles se fier, tu as plus de chances qu'il soit sur la même longueur d'onde que toi.

• Suggestions de titre et de sous-titres (H1, H2, H3 et H4 si nécessaire) : il est préférable de prévoir des titres, pour deux raisons : d'une part, pour avoir une vision claire de la structure de ton article et, d'autre part, pour s'assurer que les mots-clés sont inclus. En revanche, ça ne veut pas dire qu'ils ne sont pas modifiables : tu peux écouter les suggestions de ton rédacteur
• Le plan complet de l'article : sections, sous-thèmes, informations que tu souhaites inclure. La grande majorité du travail sera effectuée une fois les titres trouvés, mais je te recommande vivement d'entrer dans les détails et d'énumérer les informations que tu veux sous forme de puces
• Prochaines étapes ou CTA pour le lecteur : si tu veux voir certains CTA dans le texte final, tu dois également les inclure dans ton brief. Plus tu donnes d'informations à ton rédacteur en amont, plus le résultat sera naturel.
• Directives pour les visuels comme les graphiques et les illustrations : pour centraliser toutes les informations relatives à un élément de contenu, penses à tes visuels à l'avance et inclus-les dans ton brief.

Ton brief doit également refléter des éléments plus subjectifs comme :

• Ton point de vue sur le sujet
• Les points forts de ton entreprise/le narratif de ta marque
• Le positionnement de ton entreprise.

Tu peux énoncer tout ça directement avec des instructions spéciales ou bien simplement se refléter dans ton plan détaillé, dans tes titres et le choix des informations que tu fais passer.

Pourquoi les briefs de contenu sont-ils importants ?

Tout simplement car un brief de contenu facilite grandement la gestion du contenu.

Il y a plusieurs raisons à cela. Voyons cela de plus près.

Un brief de contenu rend la production moins frustrante

Si tu t'y prends bien dès le départ, tu ne réécriras pas un article cinq fois.

Créer un brief peut sembler fastidieux au départ, mais crois-moi, ça t'évitera bien des frustrations à la fin.

• Un brief t'obligera à faire toutes les recherches et à avoir toutes les réflexions nécessaires avant d'écrire (tu ne changeras donc pas de direction plus tard pendant le process).
• Un brief de contenu obligera tes rédacteurs à suivre des directives (et permettra donc à la personne qui édite le contenu de vérifier plus facilement si les instructions ont été correctement suivies).
• Un brief centralisera toutes les informations relatives à un élément de contenu, ce qui facilitera l'alignement de toutes les parties concernées.

En fin de compte, un brief t'évitera de nombreux allers-retours et rendra la rédaction plus rapide.

Le rédacteur aura également des directives claires, ce qui lui permettra d'avancer plus vite dans son travail et d'éviter la frustration liée aux erreurs et aux mauvaises interprétations.

Résultat : tes contenus seront publiés en un rien de temps et tout le monde pourra se réjouir du sentiment que procure une tâche bien accomplie.

Un brief permet d'éviter la régurgitation de contenu

Ce que tu ne veux pas (j'espère), c'est de créer le même contenu que celui déjà publié par d'autres entreprises.

Tu connais ce sentiment, lorsque tu fais une recherche sur Google et que tous les blogs que tu lis racontent exactement la même chose, avec des mots différents. C'est super frustrant. 🤯

La raison à ça est très simple : les entreprises confient des articles à des rédacteurs indépendants, sans les briefer correctement.

Dans ce cas, les rédacteurs ne peuvent pas faire grand chose, si ce n'est de rechercher le sujet sur Google et de réécrire ce qu'ils trouvent.

Ils ne sont pas assez payés pour interviewer des experts ou pour mener des recherches universitaires.

Tu te retrouves donc avec un contenu identique à celui de la concurrence. Et ne parlons pas de l'impact que ça peut avoir sur ton ranking. 👎

Et même si tu apparais dans les résultats de recherche, les gens ne resteront pas, car tu ne dis rien de nouveau.

Pour éviter ça, le plus simple, c'est de créer un brief de contenu pour le rédacteur. Un brief qui inclue ton expertise (tu connais ton secteur), ou au moins des sources d'informations fiables, afin que ton rédacteur de contenu ait une base de travail.

Un brief de contenu pour rester conforme à ta marque

Tu veux que ton contenu reflète ta marque, pas vrai ?

À moins de disposer d'un rédacteur interne, toute autre personne à qui tu confies la rédaction ne connaît probablement pas grand-chose au positionnement, au narratif et au message de ton entreprise.

Et je me risque même à dire que les rédacteurs internes ne le savent pas toujours.

Ce n'est donc probablement pas à eux de décider de la direction que doit prendre l'entreprise lorsqu'elle écrit sur un sujet.

Un Content Manager doit être responsable de la structure d'un texte, en particulier s'il s'agit d'un article éditorial qui fait part d'opinions. Il doit être capable de le rendre mémorable et aligné au narratif de l'entreprise. Ensuite, il doit pouvoir déléguer la partie rédactionnelle à un copywriter, via un brief de contenu.

Un brief t'assure que ton contenu résout des problèmes

Ton contenu n'est nécessaire que s'il est utile aux lecteurs.

Il peut l'être de plusieurs façons :

• En résolvant des problèmes quotidiens concrets
• En répondant à des questions courantes
• En fournissant des informations sur un sujet d'actualité
• Ou juste en étant divertissant.

D'une manière ou d'une autre, ton contenu doit résoudre des problèmes.

Google favorise également les contenus utiles, car il s'éloigne de son rôle de moteur de recherche pour devenir un moteur de réponses. Tu as donc tout intérêt à t'assurer que ton contenu répond aux questions des utilisateurs.

Un brief de contenu est un bon point de départ pour comprendre exactement les problèmes que tu essayes de résoudre avec ton article ou avec ton ebook.

En rédigeant le plan de ton contenu, tu seras obligé d'identifier toutes les questions auxquelles tu veux répondre. Tu pourras ensuite les communiquer efficacement à tes rédacteurs grâce à des directives structurées.

Dans la section suivante, je t'expliquerai comment je m'assure que mon contenu est utile, en détaillant la manière de créer un brief.

➡️ Regarde cet article sur le journalisme de contenu pour en savoir plus sur la création d'un contenu expert et utile.

Rédiger un brief en 9 étapes + exemples

Il est temps d'apprendre à créer un brief de contenu.

Il ne s'agit pas de remplir au hasard un modèle trouvé en ligne. Je veux te guider dans la création d'un brief solide qui t'aidera à créer un contenu utile et unique à grande échelle.

Après avoir sélectionné le sujet sur lequel tu vas écrire (en fonction de ton process, cela peut provenir de ton plan de contenu ou de ton calendrier de contenu), tu dois créer un nouveau document et suivre ces étapes.

Identifier les mots-clés et l'intention de recherche

Comme je l'ai dit précédemment, la création de contenu SaaS en 2023 consiste à résoudre les problèmes des gens. Vince a écrit un article sur notre approche ascendante de la création de contenu où il explique que les mots-clés ne sont pas le point de départ d'un processus de création de contenu.

Ça ne veut pas dire que les mots-clés ne sont plus pertinents. Ils sont, et seront toujours, un indicateur clé de ce que les utilisateurs recherchent en ligne et de la manière dont ils formulent leurs problèmes et leurs questions.

C'est pour cette raison que quand je commence à rédiger un brief, je jette toujours un œil aux mots-clés populaires sur SEMrush ou Ahrefs.

En faisant des recherches pour cet article, j'ai découvert que les utilisateurs étaient très intéressés par les modèles (c'est pourquoi tu en auras un à la fin de cet article, ou pourquoi pas maintenant — le voici). J'ai aussi appris que les briefs de contenu générés par l'IA étaient un sous-thème que je pourrais aborder.

Je n'y avais pas pensé au début, mais maintenant, j'ai envie d'en parler.

C'est aussi simple que le principe de l'offre et de la demande : les internautes recherchent des modèles, alors je vais leur en partager un.

Regarder ce que font tes concurrents

Si des pages arrivent en premier dans les résultats de recherche Google, ce n'est pas pour rien. Jette donc un coup d'œil à la structure de ces articles. 👀

Non pas pour le copier (souviens-toi, nous ne voulons pas de contenu régurgité), mais pour trouver des lacunes et des domaines d'amélioration.

Cela découle d'un autre principe très simple : si tu fais mieux que les autres, tu seras mieux classé. Le SEO est un jeu à somme nulle.

Par exemple, pour cet article, j'ai remarqué que la plupart des concurrents ne parlaient pas beaucoup de l'arrivée des outils d'IA capables de générer des briefs. Maintenant, j'ai encore plus envie d'ajouter cette section à mon article (attention spoiler : c'est à la fin de l'article !).

Trouver ton angle d'approche

Si tu veux te démarquer de tes concurrents, mais aussi pour apparaître comme une entreprise avec une identité forte, tu ne peux pas écrire du contenu commun. Tu dois choisir une position, un angle — tu dois raconter une histoire.

Par exemple, pour cet article, j'ai choisi comme angle d'attaque celui de savoir comment rédiger des briefs efficaces à grande échelle qui permettront de créer un contenu utile et mémorable.

Je suis en phase avec le positionnement, le narratif et le message de notre entreprise. C'est ce qui rend mon texte unique et raccord à notre marque.

Un contenu ne se limite donc pas à ce que disent les concurrents et à ce que recherchent tes utilisateurs. Il tient aussi à la façon dont tu abordes ce sujet spécifique en tant que marque ou individu.

Créer le persona de ton audience cible

Lorsque tu crées du contenu, tu dois savoir à qui tu t'adresses. Personnellement, je sais que j'écris pour les CMO SaaS, les responsables marketing et peut-être même les décideurs supérieurs impliqués dans le marketing.

Toi, cher lecteur, tu peux également être membre d'une agence de SEO ou étudiant en marketing. Si c'est le cas, merci, mais tu n'es pas mon client idéal, donc je n'écris pas spécifiquement pour toi (c'est pour ça que je ne parle presque pas de briefs pour les clients).

La meilleure approche pour ton persona serait d'avoir un document interne qui décrit ton public cible et un lien pour s'y référer dans tes briefs (c'est l'effort d'une fois).

Il peut arriver que le public cible change pour un contenu spécifique. Par exemple, si tu décides de rédiger du contenu pour tes employés, ou si tu veux établir un thought leadership dans ton secteur (dans ce cas, tu écriras pour tes pairs).

C'est pourquoi j'insiste sur l'importance de toujours savoir pour qui tu écris.

Préparer la structure

Maintenant que tu sais ce que tes concurrents ont écrit sur le sujet, ce que les utilisateurs recherchent et ce dont tu veux parler personnellement, tu dois organiser tout ça en une structure claire.

Il n'y a pas grand-chose à dire ici. Rédige simplement tes titres : commence par des H2, puis des H3 et, si nécessaire, des H4.

Voici un exemple de structure de contenu :

Rédiger un plan pour ton contenu

En fonction de ton processus de production de contenu, ces étapes peuvent être différentes.

Si le brief que tu rédiges est pour toi, je te recommande vivement d'inclure, au minimum, toutes les informations clés que tu veux voir dans le résultat final.

Si tu rédiges un brief pour un rédacteur, je pense que plus tu inclus d'informations, mieux c'est.

Ne sois pas radin dans le partage de ton expertise.

C'est d'autant plus vrai si tu rédiges un document technique et que tu sais que le rédacteur n'a pas l'expertise requise pour rédiger un contenu utile.

Tu éviteras ainsi le blabla et le manque de précision. Le rédacteur n'aura plus qu'à écrire.

Intégrer les sources et les ressources

Tu sais mieux que tes rédacteurs où trouver des informations fiables dans ton secteur d'activité.

Je te recommande vivement d'inclure des liens vers ces sources dans ton brief. Tu aides ainsi le rédacteur à comprendre le sujet avant de commencer sa rédaction.

Cela en vaut particulièrement la peine si tu as des ressources internes à partager, comme des podcasts ou des webinaires enregistrés.

Insérer une check-list pour le SEO on-page (facultatif)

Même si la partie la plus importante du SEO on-page est faite lorsque tu choisis tes titres et tes sous-titres, il reste encore quelques bonnes pratiques.

Si tes rédacteurs n'ont pas d'expérience en SEO, tu peux inclure une check-list pour t'assurer qu'ils n'oublient pas d'inclure les mots-clés principaux dans leur texte.

Voici un exemple de check-list des meilleures pratiques pour un brief de contenu SEO :

• Rédiger des phrases courtes,
• Utiliser la voix active,
• Utiliser les mots-clés primaires et secondaires de manière naturelle,
• Inclure les liens internes recommandés,
• Inclure des liens externes fiables,
• Rédiger des paragraphes de 1 à 4 lignes (un paragraphe, une idée),
• Espacer les paragraphes.

Penser aux visuels de ton article final

Lorsque tu prévois ton article, ou tout autre type de contenu, tu dois penser aux aspects visuels dès la création du brief.

Si tu rédiges un tutoriel, par exemple, fournis des captures d'écran de chaque étape du processus que tu décris dans ton brief. Ça aidera beaucoup ton rédacteur à comprendre le processus que tu veux qu'il explique.

Idem pour les vidéos que tu souhaites inclure ou les infographies que tu envisages de créer.

Ainsi, le rédacteur pourra les intégrer naturellement dans son texte et tu obtiendras un texte multiformat unifié.

Briefs de contenu rédigés par des humains vs générés par l'IA

Les briefs sont une étape hautement stratégique du processus de production de contenu.

C'est pour ça que, même aussi avancé que ChatGPT, un outil d'IA ne peut pas les remplacer.

Les outils d'IA pour les briefs de contenu ne produisent pas d'informations uniques

Des outils comme WriterZen, Clearscope, Surfer SEO ou d'autres te vendent du rêve : des briefs faciles et rapides, où l'IA recueille des suggestions pour toi. Il ne te reste plus qu'à cliquer ici et là pour obtenir la structure finale du brief que tu souhaites.

Généralement, voici comment ces outils fonctionnent, par exemple avec WriterZen :

• L'outil épluche le web pour savoir ce qui se dit et ce qui se fait autour d'un sujet : nombre de mots idéal, titres populaires dans les meilleurs résultats, type de contenu qui ranke, etc. C'est l'analyse concurrentielle.

• En se basant sur l'analyse de la concurrence, ces outils peuvent même utiliser l'assistant IA pour générer une outline de contenu à ta place :

• L'outil suggère ensuite des mots-clés à choisir, en te fournissant des données d'utilisation générales et des recommandations d'utilisation.

• Pour finir, tu peux rédiger l'article directement dans le logiciel, avec des recommandations automatiques basées sur tes paramètres :

Tout te paraît bien pensé ?

Voici mon problème avec ces briefs :

• Ton contenu est basé sur la structure de celui de tes concurrents, tu ne fais donc que de la régurgitation de contenu. C'est intéressant ni pour ton lecteur, ni pour ton public cible.
• La recherche sur Google est bien plus avancée qu'une simple reconnaissance des mots-clés. Donc d'un point de vue SEO, ce n'est pas parce que tu as mentionné ton mot-clé principal neuf fois que ta page rankera mieux. En 2023, la densité des mots clés n'est plus un facteur de classement. Par contre, l'utilité du contenu oui.
• Ton expertise et ton point de vue unique sont absents de ces briefs.
• Ces briefs ne tiennent pas compte des problèmes et des besoins de ton audience.
• Le ton de ton entreprise et les orientations de ta marque ne se reflètent pas dans ces briefs.
• Ces briefs n'offrent pas un angle intéressant. 

L'IA générative n'est pas faite pour les briefs de contenu

Avec l'arrivée de ChatGPT et des autres IA génératives, il y a un grand débat autour de leur utilisation pour le Content Marketing.

Je ne parlerai pas de l'utilisation de l'IA pour la rédaction de contenu (il y a des avantages et des inconvénients), mais dans le cas des briefs de contenu, il n'y a qu'une seule réponse : non.

Tout simplement parce que l'IA générative n'est pas faite pour ce genre de tâches.

L'IA générative fonctionne de la manière suivante : elle est entraînée à prédire le mot suivant dans une phrase à partir d'un grand nombre de données. C'est un modèle linguistique qui simule l'écriture humaine.

Un peu comme le T9 de ton téléphone portable. Mais bien plus avancé.

Mais tout de même,

• L'IA ne fait pas de recherche
• L'IA ne vérifie pas les faits
• L'IA ne répond pas aux questions.

L'IA se contente de prédire.

Avec un grand nombre de données, elle a été très très bien entraîné à prédire le mot suivant.

Elle a l'air très légitime. Mais elle ne répond pas aux questions. Ce n'est pas son but.

Regarde :

On pourrait croire qu'il y a quelque chose à en tirer. En réalité, la seule chose que l'IA a faite, c'est de proposer un brief crédible en fonction du prompt donné. Il n'y a pas eu de recherche, et encore moins de réflexion stratégique.

Si tu veux en savoir plus sur le fonctionnement de l'IA générative, voici une excellente vidéo YouTube de Computerphile.

Laisse donc le secrétariat à l'IA. Si tu veux créer du contenu unique et utile, tes outlines de contenu ont besoin de ton expertise et de tes connaissances professionnelles.

Je termine sur cette dernière note : les briefs sont une tâche difficile, mais le résultat en vaut la peine.

Télécharge gratuitement notre modèle de brief de contenu

Comme promis, voici le lien pour obtenir gratuitement notre modèle de brief de contenu. 🔗

C'est un document simple qui comporte tout ce que j'ai mentionné dans cet article, comme ça tu ne pars pas de zéro.