Dans le monde des logiciels en tant que service (SaaS), un taux de churn (ou taux de désabonnement) élevé est considéré comme l'échec ultime. Cela indique que de nombreux clients ont décidé que ton produit ou ton service n'apporte pas assez de valeur pour justifier son coût.

Voyons ce que sont les taux de churn, comment les mesurer et quelles sont les stratégies pour les réduire afin de satisfaire tes clients.

Qu'est-ce que le churn pour les SaaS ?

Le désabonnement des SaaS désigne la fréquence à laquelle les clients mettent fin à leurs abonnements récurrents à une solution SaaS. 

Il existe différentes approches pour mesurer le churn des SaaS, mais la plus simple consiste à calculer le ratio entre les clients qui résilient leur abonnement sur une période donnée et le nombre total d'abonnés au début de cette période.

Le taux de désabonnement mensuel est une mesure essentielle pour les entreprises SaaS. Celui-ci offre des insights précieux sur la croissance, la prévision des revenus, l'ARR, le MRR et les taux de renouvellement.

Ce taux permet également d'identifier les raisons du churn des clients et révèle des opportunités d'amélioration des processus de l'entreprise et des fonctionnalités du logiciel.

Pourquoi le désabonnement est-il si important pour les SaaS ?

Le désabonnement est une menace sérieuse pour toute entreprise SaaS. Il affecte directement les revenus, la rentabilité et le succès global de l'entreprise. Le problème vient du fait que le churn s'accumule au fil du temps. Si tu ne fais rien pour minimiser ou contrôler ton taux de désabonnement de SaaS, tu verras ta base de clients fondre comme neige au soleil.

La fidélisation des clients existants est plus cruciale pour la croissance des revenus à long terme que l'acquisition de nouveaux clients. Même une légère augmentation de la fidélisation des clients peut avoir un impact significatif sur la réussite financière future. 

Prenons l'exemple de deux entreprises qui attirent de nouveaux clients à un taux de 15 %. En seulement deux ans, l'entreprise avec un taux de churn de 5 % surpassera de plus de 500 % celle avec un taux de churn de 10 %.

Pourquoi les clients de SaaS finissent-ils toujours par se désabonner ?

Comprendre pourquoi les clients annulent leur abonnement est crucial pour la réussite de toute entreprise SaaS. Heureusement, on demande à la plupart des clients d'indiquer la raison de leur annulation. 

Voici quelques raisons courantes du churn des clients de SaaS.

Le churn volontaire des SaaS

On parle de churn volontaire lorsqu'un client annule intentionnellement ton produit ou passe à un concurrent parce qu'il n'en a plus besoin.

La concurrence

En tant qu'entreprise SaaS, la concurrence est inévitable. Les clients peuvent facilement passer à une meilleure alternative s'ils en trouvent une, qu'il s'agisse d'un modèle de tarification plus intéressant ou de capacités améliorées.

Prix

Les fournisseurs de SaaS pratiquent souvent des prix élevés pour leurs logiciels. Cependant, si la qualité du service ne répond pas aux attentes ou si la tarification n'est pas planifiée de façon stratégique, les clients peuvent annuler leur abonnement.

Mauvaise expérience

Une seule expérience client négative, telle qu'un processus d'intégration difficile ou une rencontre désagréable avec un représentant du service client, a le potentiel de pousser un utilisateur à renoncer au renouvellement de son abonnement SaaS.

Produit

Lorsqu'ils investissent dans une solution SaaS, les clients s'attendent à ce que le logiciel leur simplifie la vie. Si le produit ne répond pas à leurs attentes, ils risquent de ne plus l'utiliser.

Pour éviter le désabonnement des SaaS, les entreprises doivent prêter attention aux commentaires des clients et procéder aux ajustements nécessaires. Cette analyse des données permet de réduire les taux de churn mensuels et annuels, ce qui augmente la fidélisation des utilisateurs.

Le churn involontaire des SaaS

Le churn involontaire se produit lorsqu'un client part en raison de circonstances incontrôlables comme des détails de paiement obsolètes, des erreurs de serveur ou des fonds insuffisants.

​​Qu'est-ce qui est considéré comme un bon taux de désabonnement pour les SaaS ?

Un taux de churn acceptable pour les SaaS se situe généralement entre 3 et 8 %, en fonction de facteurs tels que l'industrie, le produit, le marché et la saisonnalité.

Il faut être réaliste : un certain niveau de désabonnement est inévitable dans le secteur des SaaS.

Perdre un client en raison de la fermeture de son entreprise peut sembler inévitable, mais ça ne veut pas dire que tu ne dois rien faire à ce niveau. 

Si un certain taux de churn dans le secteur des SaaS est inévitable, il est tout de même important de le combattre et d'en minimiser l'impact. Ne rien faire pour prévenir le churn peut avoir de dangereuses conséquences.

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3 facteurs qui expliquent pourquoi le churn moyen des SaaS varie

Les taux de churn des entreprises proposant des abonnements peuvent varier considérablement en raison de divers facteurs. Ces variations sont dues à la fois à des facteurs externes, tels que le marché et la volonté de payer des clients, et à des facteurs internes, tels que la structure des prix, la durée des contrats et l'âge de l'entreprise.

Industrie

Le taux de désabonnement diffère considérablement selon que les services sont vendus à des entreprises ou à des consommateurs. Par exemple, les SaaS proposent principalement des produits et des services B2B, ce qui se traduit par des taux de churn plus faibles. 

En revanche, les services aux consommateurs tels que les abonnements et les plateformes de divertissement comme Netflix et YouTube ont des taux de churn plus élevés en raison de leur manque de nécessité perçu.

ARPU plus élevé = moins de churn

Le nombre de clients qui partent dépend beaucoup de ta tarification. Les entreprises dont le revenu moyen par utilisateur (ARPU, ou average revenue per user) est faible ont un taux de roulement des clients plus élevé que celles dont l'ARPU est plus élevé.

Si ton revenu mensuel par utilisateur est inférieur à 100 €, il se peut que ton entreprise connaisse des taux élevés de churn du revenu brut. Ces taux se situent généralement entre 3 et 16 %, avec une fourchette médiane de 6 à 9 %. Un tel niveau de désabonnement peut grandement affecter ton entreprise.

Les entreprises dont l'ARPU est supérieur à 500 € ont un taux de churn des revenus nettement inférieur, qui se situe généralement entre 2 et 6 %, avec une médiane autour de 3 à 4 %. Cela peut avoir un impact positif considérable sur leurs bénéfices.

Contrats plus longs = moins de churn

Les clients qui sont avec une entreprise depuis un certain temps sont moins susceptibles de la quitter que les nouveaux clients. Les entreprises qui ont plus de clients avec des contrats annuels ou plus longs ont des taux de churn plus faibles et une LTV plus élevée par rapport aux entreprises qui proposent principalement des contrats mensuels.

Les contrats plus longs entraînent une diminution du churn pour deux raisons principales. Tout d'abord, les contrats annuels offrent aux nouveaux clients moins de possibilités d'annuler leur abonnement et, par conséquent, moins de chances de churn. Contrairement aux contrats mensuels, où il y a 12 moments potentiels pour que les clients se désabonnent, un contrat annuel n'offre qu'une seule occasion aux clients de le faire.

Les contrats annuels peuvent attirer des clients de plus grande valeur qui ont confiance en ton produit. Lorsque les clients signent un contrat plus long, ils montrent qu'ils s'engagent à utiliser ton produit. 

Leur volonté de faire un investissement financier important suggère qu'ils sont plus dévoués à réussir avec ton produit et moins susceptibles de partir peu de temps après avoir commencé.

Les entreprises plus anciennes ont moins de churn.

Comme le bon vin, les taux de désabonnement des SaaS ont tendance à s'améliorer avec le temps. 

Les entreprises établies ont des taux de churn nettement inférieurs à ceux de leurs homologues plus jeunes.

Les entreprises qui ont moins de trois ans d'existence connaissent un large éventail de taux de churn, allant de 4 % à un taux stupéfiant de 24 %. En revanche, les entreprises qui existent depuis plus de 10 ans connaissent des taux de churn beaucoup plus faibles, généralement situés entre 2 et 4 %.

À mesure qu'elles mûrissent, les entreprises deviennent plus habiles à identifier les besoins de leurs clients et à y répondre, ce qui se traduit par une plus grande fidélisation de la clientèle. En outre, les entreprises qui ne parviennent pas à remédier à un taux de roulement élevé de la clientèle ont peu de chances de survivre à long terme.

Les startups financées connaissent des taux de désabonnement plus élevés

L'argent du capital risque peut sembler être une solution à de nombreux problèmes, mais le churn n'en fait pas toujours partie. Il est intéressant de noter que les entreprises qui reçoivent des fonds de capital-risque connaissent en fait des taux de churn plus élevés que celles qui sont autofinancées. 

En fait, les entreprises financées ont généralement des taux de churn supérieurs de 20 à 30 % à ceux des entreprises qui se lancent dans l'aventure.

Le financement par capital risque peut donner un sentiment de sécurité trompeur. Au lieu de résoudre les problèmes fondamentaux, il a tendance à les amplifier au fur et à mesure que l'entreprise se développe. C'est comme utiliser une masse plutôt qu'un scalpel. Lorsque les fondateurs ont l'argent de quelqu'un d'autre pour jouer, ils sont plus enclins à dépenser excessivement pour résoudre les problèmes de croissance.

Les services de livraison de repas comme Blue Apron illustrent un dilemme courant. Bien qu'ils aient investi massivement dans l'acquisition de clients et l'ajout de nouvelles fonctionnalités, leur taux d'attrition de la clientèle est resté alarmant, sapant tous leurs efforts pour soutenir la croissance.

Pour les SaaS établies → priorité au maintien d'un taux de désabonnement faible et régulier

Pour les entreprises SaaS prospères et les produits populaires qui ont trouvé un marché solide, il est crucial de maintenir le churn des revenus à un niveau minimum. 

Si l'on se réfère aux données précédentes sur l'ARPU, les entreprises dont l'ARPU est de 500 € ou plus devraient idéalement avoir un taux de désabonnement de 2 à 4 %, mais pas plus de 6 %. 

Ces résultats sont corroborés par nos études sur l'âge des entreprises qui montrent que les entreprises de plus de trois ans devraient s'efforcer d'atteindre la même fourchette de churn.

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Pour les SaaS en phase de démarrage → priorité à l'amélioration du churn au fil du temps

Les entreprises SaaS en phase de démarrage, à la recherche d'une adéquation produit-marché, connaissent souvent des taux de churn plus élevés au cours de leur première année, allant généralement de 10 à 15 % par mois (atteignant même 24 %). 

Cela est dû au processus continu d'ajustement des stratégies de marketing et de tarification des produits pour s'aligner sur les besoins de leurs clients cibles.

Au fur et à mesure que ta capacité à attirer et à garder tes clients idéaux s'améliore, le taux d'acquisition de clients non idéaux devrait diminuer progressivement. La comparaison la plus fiable de tes progrès devrait être tes propres mesures de la semaine, du mois ou de l'année précédente.

Pour gérer efficacement la perte de clients, suivre ton churn et travailler à le réduire au fil du temps, donne la priorité au maintien de ton entreprise sur la bonne voie plutôt que de te fixer sur ton taux de churn spécifique ou de le comparer à celui de tes concurrents.

Quels sont les indicateurs de désabonnement que les entreprises SaaS devraient suivre ?

Les entreprises SaaS disposent de nombreuses métriques sur le churn. Cependant, toutes les mesures ne se valent pas.

Il existe quatre types de churn pour les SaaS. Ce sont :

• Le churn des clients
• Le churn des revenus
• Le taux de churn brut
• Le taux de churn net.

Le churn des clients

Le churn des clients de SaaS est la proportion de clients qui ont résilié leur abonnement auprès de ton entreprise au cours d'une période donnée.

Calcul du taux de churn des clients

Pour déterminer le taux de désabonnement des clients d'une SaaS, il suffit de diviser le nombre de clients perdus par le nombre initial de clients et de multiplier le résultat par 100.

En juillet, ton nombre de clients a commencé à 300, mais a diminué de 20 à la fin du mois. Il en résulte un taux de churn de 5 % (20 clients sur 400).

Le churn des revenus

Le churn des revenus des SaaS, qu'on appelle aussi le churn MRR, quantifie le montant des revenus récurrents mensuels que ton entreprise perd de ses clients actuels dans un délai spécifique. Cela inclut les clients qui changent de plan pour un qui est moins cher.

Calcul du taux de churn du revenu

Pour mesurer cette métrique, il faut diviser les revenus perdus des clients existants au cours d'une période spécifique par les revenus au début de cette période. 

Par exemple, si tes déclassements de décembre ont entraîné une perte de 3 000 € et que ton revenu mensuel récurrent (MRR) est de 75 000 €, ton churn de revenu est de 0,04.

Taux de churn brut

Le taux de churn MRR brut d'une SaaS mesure le pourcentage de revenus mensuels perdus en raison des annulations de contrat des utilisateurs. Cela comprend à la fois les déclassements et les annulations.

Calcul du taux de churn brut

Le taux de churn brut d'un mois est calculé en divisant le total des churn des revenus récurrents mensuels (MRR) par le total des MRR au début de ce mois, puis en multipliant le résultat par 100.

Si tes revenus récurrents mensuels (MRR) pour le mois de novembre sont de 120 000 € et que les utilisateurs annulent des contrats d'une valeur de 15 000 €, ton taux de churn brut sera de 12,5 %.

Taux de churn net

Le taux de churn net d'une SaaS indique le pourcentage de revenus perdus en raison des déclassements et des annulations, tout en tenant compte des revenus supplémentaires générés par les clients existants.

Calcul du taux de churn net

La formule du taux de churn net mesure la variation du chiffre d'affaires des clients perdus par rapport aux nouveaux clients au cours d'une période donnée, par rapport au chiffre d'affaires total au début de cette période.

En reprenant l'exemple précédent, imagine que tu commences avec un revenu mensuel récurrent (MRR) de 80 000 €. Malheureusement, tu subis des pertes de contrat d'un montant total de 8 000 €. Cependant, il y a une bonne nouvelle : quelques clients sont passés au plan premium, ce qui a généré 4 000 € de revenus supplémentaires.

Le churn des revenus nets est calculé en soustrayant les revenus perdus des revenus de départ, puis en divisant par le total des revenus de départ. Dans ce cas, le calcul est le suivant : (8 000-4 000)/80 000 = 0,05. Pour convertir ce ratio en pourcentage, il faut le multiplier par 100, ce qui donne 5 %.

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Comment réduire le churn pour les SaaS ?

De nombreuses entreprises tentent de réduire le désabonnement des clients en utilisant des méthodes aléatoires. Elles appliquent sans discernement diverses tactiques dont elles ont entendu dire qu'elles avaient réussi à d'autres entreprises, sans stratégie cohérente. 

Leur approche est principalement basée sur la chance, en espérant gagner à la loterie de la rétention.

Le churn est un problème complexe avec de multiples causes. Pour s'attaquer au churn, il est important de le décomposer en plus petites parties.

1. Encourager les plans de tarification annuelle

Les plans annuels sont essentiels pour réduire le désabonnement des entreprises SaaS. Cependant, selon les rapports de KBCM, près de 20 % des entreprises SaaS ont encore des durées moyennes de contrat inférieures à un an. 

Il est impératif que les entreprises SaaS proposent des contrats annuels, car il n'y a aucune raison valable de ne pas le faire. Augmenter la proportion de plans annuels par rapport aux plans mensuels est une stratégie efficace pour réduire le churn dans les entreprises SaaS.

Quelques stratégies efficaces pour inciter les clients à s'engager dans des contrats annuels :

• Mets clairement en évidence tes plans annuels sur ta page de tarification,
• Offre à tes clients une réduction de 15 à 20 % sur les plans annuels lors de leur premier achat,
• Si tes clients optent quand même pour un plan mensuel, organise des campagnes d'e-mailing pour essayer de les faire passer à un plan annuel.

2. Réduis ton taux d'impayés

Savais-tu que les impayés de cartes de crédit peuvent être l'une des principales raisons qui poussent les clients à s'en aller ? Jusqu'à 20 à 40 % des désabonnements peuvent être attribués aux échecs de paiement par carte de crédit. 

Étonnamment, de nombreuses entreprises n'ont pas de solution efficace pour gérer ce problème.

3. Aborder le churn comme de multiples mini-projets.

Le churn des SaaS doit être traité comme une série de mini-projets, chacun nécessitant sa propre stratégie et ses propres tactiques. Utilise la grille ci-dessous pour visualiser et aborder ce problème de manière efficace.

Le graphique en quadrants montre où et pourquoi le churn se produit dans le cycle de vie de l'abonnement.

En haut à gauche 

Pour maintenir l'engagement des abonnés et éviter qu'ils ne quittent ton service, il est important d'avoir une stratégie proactive. 

La mise en œuvre de messages et de parcours in-app peut grandement améliorer l'onboarding des utilisateurs et encourager l'adoption de nouvelles fonctionnalités.

En bas à gauche 

Tu dois t'assurer que les méthodes de paiement nécessaires sont mises en place pour traiter efficacement les renouvellements d'abonnement. Cela inclut l'acheminement des transactions internationales par le biais d'acquéreurs et d'intermédiaires locaux afin d'éviter qu'elles ne soient signalées comme suspectes. En outre, il est important de maintenir la cohérence du formatage des données entre les différents systèmes bancaires.

En haut à droite

Pour éviter que les clients n'annulent leur abonnement, réponds rapidement en les dirigeant vers une page qui renforce ta proposition de valeur, qui résout les raisons spécifiques de l'annulation ou présente une offre pour les inciter à rester.

En bas à droite

Pour résoudre les problèmes de paiement et maintenir l'abonnement des clients actif, tu peux relancer automatiquement les paiements qui ont échoué ou rappeler à tes clients de mettre à jour leurs informations de paiement. 

📚 Pour aller plus loin

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